挥别三里屯潘多拉退潮？

2月20日，针对潘多拉北京三里屯太古里门店关闭的问题，潘多拉品牌方独家回复北京商报记者称，“目前正在三里屯商圈内寻求更适宜的新店选址”。潘多拉财报显示，虽然近期中国市场门店有所增加，但业绩却接连下滑。

业内人士指出，潘多拉的产品以及材质较为单一，以银为主的饰品在中国消费市场的认可度不高，在品牌溢价后，就更难被大众认可。但持续开店以及对中国市场的加大投入，仍体现出品牌长期发展的决心。

关闭三里屯门店

伴随着三里屯商圈2023年新一轮的优化升级，珠宝品牌潘多拉撤离了原址。2月20日，北京商报记者实地走访发现，曾开设于北京三里屯太古里南区的潘多拉已经撤店，该位置由同样来自丹麦的品牌GANNI接替，后者已经在这一铺位进行围挡装修。

对于潘多拉关闭北京三里屯太古里门店的原因，潘多拉品牌方向北京商报记者回应称:“由于三里屯对商业体内品牌组合进行调整及改造，潘多拉三里屯门店原址已关闭，目前我们与业主方正紧密商讨，在三里屯商区内寻求更适宜的新店选址。”

此外，此前位于北京王府中環主力店位置的潘多拉门店也于2021年中旬撤店，被另一珠宝品牌卡地亚取代；位于北京市龙湖长楹天街的潘多拉门店，也于2020年由一家大店转成了一处小型柜台。

潘多拉此前财报显示，2020年全年，潘多拉关闭了全球80家门店；2021年四季度，潘多拉在全球同比减少71家门店，其中中国市场门店同比减少20家至214家；2022年一季度，潘多拉全球门店数量相比2021年同期锐减227家，其中中国市场减少了19家，仅剩209家。

但从最新财报来看，潘多拉在中国市场的门店数量正在恢复。2022年四季度，潘多拉在中国新开20家门店，较2021年同期增加38家，总数达到了252家，全球门店数量相比2021年同期则增加了88家，并计划2023年在全球开出50-100家概念店。

银饰产品认可度低

虽然潘多拉在中国市场整体门店数有所增长，但销售额却不容乐观。2022年四季度，品牌在中国市场的销售额同比下跌41%至1.43亿丹麦克朗，在总收入中的占比进一步收窄至1%，2020年和2021年全年在中国市场收入也分别下跌36%和13%。

从2020年至今，潘多拉在中国的销售情况都不尽如人意。但在此期间，中国珠宝市场份额却在持续扩大。中国珠宝玉石首饰行业协会调研统计，2021年中国珠宝首饰市场总规模达到了7200亿元，同比2020年的6100亿元增幅达18%，其中黄金和钻石类高保值属性的产品增幅较快，分别同比增长23.5%和25%。

没有享受到中国市场的红利，从根本上来看，是由于潘多拉主打的银饰产品已无法继续俘获消费者的“芳心”。目前，潘多拉的大部分产品原材料仍来自于银和其他材料。品牌财报显示，2019-2021年，潘多拉销售产品的原材料中，黄金占比从6%下滑至4%，而银从25%涨至28%。潘多拉店员也向北京商报记者介绍称，“品牌主打925银饰”。

而银饰产品佩戴数月后就会出现氧化变黑的现象，影响美观。这也成了不少消费者吐槽的重点，随着产品的“变色”，消费者们也开始变心。曾经是潘多拉忠实粉丝的张女士向北京商报记者直言，“银饰打理起来很不方便，现在更倾向于购买有保值属性的珠宝，潘多拉的性价比不高”。潘多拉产品价格显示，单个银质串饰的售价在300-600元，配齐一个手串的价格在3000-5000元不等。

时尚领域专家张培英认为，“潘多拉的产品以及材质较为单一，以银为主的饰品在中国消费市场的认可度不高，在品牌溢价后，就更难被大众认可。随着中国消费观念的转变，大家更倾向于购买黄金等具备投资属性的产品，潘多拉的银饰很难继续引爆中国消费市场”。

加大中国市场投入

显然，潘多拉也正在中国投入更多精力。2021年，潘多拉曾宣布启动新的增长计划“凤凰计划”，并特别提到中国市场，强调长期目标是在2019年业绩基础上让中国市场营收翻3倍。2022年上半年，潘多拉中国更换了管理层，以帮助品牌总部推动改革计划“凤凰计划”。

潘多拉相关负责人也向北京商报记者表示，“随着客流的强劲复苏和市场回暖，线下门店显现明显增长势头。我们将持续投入，以保持行业竞争优势，并把战略发展重点放在更多一线及区域战略城市”。

优他投资CEO杨大筠指出，“潘多拉的门店数量逐步上升，但是中国市场的业绩仍旧在下滑，这是因为企业仍处于维持阶段。从消费者接受到最后市场复苏是一个漫长的过程，短时间难以看到经济效益，但加大线下店的投入是一个良好的开始，未来企业还应加大推广力度，并针对中国市场因地制宜做出调整”。

“在中国市场继续开店体现出了品牌长期发展的态度和立场，也能更多地触达消费者，尤其对于珠宝品牌来说，线下店的投入不可替代。但想在中国继续引爆市场，还要在业务板块方面进行调整，并结合中国千禧一代的消费习惯，对产品设计和运营进行改变。”张培英认为。

此外，在传统品类增长乏力之际，潘多拉也在寻求新的增长点。从产品款式上来看，2022年四季度，“Timeless”系列、“Signature”系列以及“ME”系列实销额分别同比下滑3%、14%和4%，但潘多拉钻石却有196%的增长。

虽然培育钻石板块在集团整体销售额中占比仅为1%，但显然，培育钻石已经得到了品牌客群的认同。财报显示，随着潘多拉钻石在美国和加拿大的扩张，2022年总销售额达到2.13亿丹麦克朗，并将继续在其他区域进行扩张。

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