麦肯锡：“价格战”对促进汽车消费作用有限

“车企‘价格战’促使部分消费者提前购车，也催生了一批‘等等党’。在我们调研的群体中，还有超过60%的人保持中立意见，这说明‘价格战’的整体效果极为有限。”管鸣宇表示，底层消费升级需求还在，车市仍处于积极发展期，尤其是高端车市场。

管鸣宇认为，在全行业风云激荡、汰旧换新之际，激烈的价格竞争以及紧密围绕消费者需求的产品开发，恰恰是对之前长期处于低烈度竞争的汽车行业的必要警醒。

“车企‘价格战’促使部分消费者提前购车，也催生了一批‘等等党’。在我们调研的群体中，还有超过60%的人保持中立意见，这说明‘价格战’的整体效果极为有限。”麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇在接受中国经济网记者采访时表示，底层消费升级需求还在，车市仍处于积极发展期，尤其是高端车市场。

麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇

3月12日，全球管理咨询公司麦肯锡发布《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告。该报告显示，消费者对“价格战”的态度为64.1%保持中立，16.4%持消极态度。综合来看，超过80%的受访者表示，“价格战”未对自己的购车决策带来积极影响。

以车价小于10万元的车主为例，受访者对“价格战”的态度为保持中立、消极和积极的群体，占比分别为57.6%、21.9%和20.5%，造成的净刺激为-1.4%。反观车价在30万元以上的车主，“价格战”造成的净刺激为4.4%。

麦肯锡认为，低、中价位段消费者面对此起彼伏的价格战，更可能形成“得陇望蜀”的情绪，从而转向“观望”态度；高价位段顾客消费能力较强，对价格战能做出更积极的回应，因而持“消极”观点的比例最低。

进入2024年以来，特斯拉打响“价格战”第一枪，随后多家车企选择跟进；春节过后，比亚迪推出秦PLUS荣耀版，将起售价格进一步下探至8万元以下，凸显市场之“内卷”。新款车型不断以令人惊叹的高科技配置与极具诱惑力的价格，不断刷新消费者的价格认知。

在管鸣宇看来，尽管“价格战”对汽车消费促进作用有限，但车企还是要参与其中。他说，“价格战”是参与者在市场竞争中获取份额的重要手段，也能为产品带来积极促进作用。车企发展的核心还是追求体量，一旦实现规模化，那么对其盈利性和健康发展都会提供更多的保障。

值得一提的是，在几乎所有价格段，表达再购车时价位段会下降的消费者比重都出现了显著下降。这既说明后疫情时代消费者的消费意愿及能力得到了增强，同时也是由于中国车市不断推出的各类极具竞争力的新款智能新能源汽车车型，它们对消费者的吸引力正逐步加大，从而使消费者注意力不断向中、高价车型转移。

管鸣宇表示，“电动化与智能化的‘一日千里’正塑造并改变中国消费者的喜好；而消费者的喜好及行为变化，也在反向影响并敦促中国汽车工业更加紧密地拥抱电动化与智能化。这种相互作用不仅关乎中国汽车行业的未来，也将深刻影响今后5至10年全球汽车行业的技术发展及竞争格局。”

此外，《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告还提出:油电认知分化显著，中国品牌加速崛起；电动汽车势不可挡，补能焦虑渐成隐忧；直联模式优势明显，售后瓶颈有所改善；自动驾驶风光无两，客户认知快速迭代；低碳理念虽已建立，支付意愿却有下滑。

中国智能新能源汽车行业短短数年取得快速发展，与其称之为“内卷”，不如说行业正在“进化”。管鸣宇表示，在全行业风云激荡、汰旧换新之际，激烈的价格竞争以及紧密围绕消费者需求的产品开发，恰恰是对之前长期处于低烈度竞争的汽车行业的必要警醒。

“历史已然证明，且将继续证明，进化固然痛苦，但却是正确的道路。在行业加速进化驶向2030的路上，我们相信‘拥抱消费者’将是这次行业转型期进化的核心主题。”管鸣宇感叹道。

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