超越星巴克，瑞幸咖啡9.9加速局变！

导语：最大程度发挥核心优势，瑞幸不断复制了自己。

01 超越星巴克中国的增长质地

成立之初就以星巴克中国作对标的瑞幸咖啡（LKNCY.PQ），如今完成了这个极具里程碑意义的“小目标”，继2022年第二季度在门店数量方面超越星巴克中国之后，如今在年度营收方面也首次实现了对星巴克中国的整体超越，成为中国最大的本土连锁咖啡品牌。

今年2月23日，瑞幸咖啡发布2023年第四季度及全年财报。

财报显示，2023财年，瑞幸咖啡总净收入为249.03亿元人民币，同比增长87.3%；美国会计准则（GAAP）下全年营业利润达30.26亿元人民币，较2022年实现翻倍增长。营收与利润双双实现大幅度增长，再创历史新高。

在中国市场营收规模上，2023年，瑞幸咖啡中国市场收入为248.6亿元（约合34.5亿美元）。而星巴克2023财年（2022年10月至2023年9月）中国市场收入为31.6亿美元。

在规模方面，瑞幸咖啡的领先优势持续扩大。截至2023年年底，瑞幸咖啡门店总数已达16,248家，当年净新开8034家门店。截至2023年12月31日，星巴克中国门店总数为6,975家。

迈入“万店时代”的2023年，从其他各项关键指标，更能看出瑞幸咖啡这一“超越式”增长的质地。

比如，瑞幸咖啡的规模与品牌优势，在不同业态都得以彰显。2023年，瑞幸咖啡自营门店收入较2022年增长82.7%；联营门店收入更是翻倍，增长102.8%。

得益于运营效率的提升，2023年瑞幸咖啡整体营业利润率从2022年的8.7%提高至12.1%。

并且，用户增长仍然强劲。2023年累计交易客户数达到2.3 亿。其中，2023年新增交易客户数超过9,500万，再破新高。全年月均交易客户数约4840 万，同比上一财年增长124.1%。

成立六年来，历经重组蜕变，重建“增长飞轮”的瑞幸咖啡，正在凭借坚韧精神与务实努力，完成一个又一个目标。

02 “9.9元战役”进入下半场

2023年5月，瑞幸咖啡首次在周年庆上推出9.9元一杯的活动，先在竞争对手周边门店发放。6月，瑞幸咖啡达到万店后，9.9促销活动覆盖到所有门店。

瑞幸咖啡9.9元策略的实施，效果显著。2023年第三季度，瑞幸咖啡新增交易客户数超过3000万，月均交易客户数达到5848万，单季营收创下新高，同比增长84.9%；第四季度，新增交易客户数超过2600万，月均交易客户数超过6200万，单季营收70.65亿元人民币，同比增长91.2%。

更具有开拓性意义的是，瑞幸咖啡躬身下场后，令消费者真正认识到“低价、高品质、可长期”的吸引力。

故而9.9元战略实施的效果，让中国咖啡市场的竞争进入到一个新的维度，也令咖啡市场玩家们且备受“折磨”。

由于瑞幸咖啡维持长期低价且大量拓店，导致同地段精品咖啡店营业额腰斩的案例，比比皆是，跟风瑞幸咖啡9.9元活动的竞争对手阶段性“偃旗息鼓”。

站在消费者的角度来看，9.9的价格大战自然是享受到了前所未有的实惠，而基于市场角度，加盟评论首席分析师龙真认为，这场咖啡大战虽然还未彻底终结，但已近尾声，形势严峻。为什么这样说？

龙真分析师列举了一项对于加盟品牌非常关键的指标——关开店比，关开店比如果超过50%，意味着一个品牌已经非常危险；如果超过100%，意味着品牌已经进入下行通道，如不做出巨大改变将很难再扭转局面。很不幸，曾被外界认为是瑞幸咖啡最大的两个竞争对手库迪咖啡和幸运咖关开店比都已超过100%，尤其库迪咖啡已经超过180%。

回过头来看瑞幸咖啡，财报显示瑞幸咖啡2023年净利润为28.47亿元，现金流状况也非常好，超过29亿元；即便是这样，瑞幸咖啡四季度营业利润率仅为3%。可见，在今天的咖啡市场，不是每个咖啡品牌都有能力参与9.9元活动并持续输出的。

很多人一度对瑞幸咖啡是否将继续推行9.9元活动产生了质疑，但日前在最近一次的业绩会上，关于是否计划调整定价策略，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，中国咖啡行业竞争日益激烈，但发展格局远未完全成型，因此2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略，扩大用户基础，提升消费频次，以扩大市场份额。

市场竞争白热化，9.9元活动还会持续，今天想入局咖啡赛道的观望者可要三思而行。

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