“酒馆第一股”海伦司市值腰斩新大排档扩张模式能否奏效

投资者网徐辉

招股书中规划2023年底开店2200家在HKEx上市一年后，海伦斯国际控股公司于8月26日晚交出了一份颇为意外的半年报

2022年上半年，海伦的营收同比增长0.6%至8.74亿元，归母净利润由2021年的—2.3亿元增长至—3.04亿元，调整后净亏损9990万元，期间公司还优化调整了100多家酒馆，门店扩张速度开始放缓与此同时，今年5月，海伦斯转身开始做餐饮，在湖北四线城市利川开了第一家大排档+小酒馆模式的海伦斯悦

那么，未来打算下沉到县级市场的海伦斯，能否通过大排档找到业绩增长的新突破口。

二级市场上，截至9月1日收盘，海伦斯股价为11.70港元，与上市当天300亿港元的市值相比，总市值减半至148.23亿港元。

海伦的股票市场图表

净利润由盈转亏。

自2009年创始人徐在京创办第一家海伦斯公司以来，经过十三年的多次调整和发展，公司已经形成了以自有酒水为主，性价比高，纯直营模式拓展的年轻人夜间线下社交平台海伦斯公司也首次成为中国资本市场的第一酒吧股

海伦从2009年到2021年的发展

业绩方面，根据公司上市前招股书，2018年至2020年，海伦斯分别实现营收1.15亿元，5.65亿元和8.18亿元，年复合增长率166.91%，归母净利润分别为973.4万元，7900万元，7000万元。

2021年至2022年上半年，公司营业收入分别为18.36亿元和8.74亿元，归母净利润分别为—2.3亿元和—3.04亿元对比2021年同期的盈利8060万元，今年上半年，海伦斯公司调整后净亏损9990万元，由盈转亏

海伦近五年的营收，净利润及增长率

在中期业绩发布会上，海伦公司首席财务官于震表示，亏损主要是由疫情造成的2022年上半年，疫情持续爆发对公司的影响远大于2020年疫情爆发初期上半年公司峰值在60%左右，也就是近四五百家门店处于无法同时正常开店的状态平均下来，整个上半年，公司正常开业时间可能只有70%左右

平均每日商业指数

对于单店和同店的表现，于震表示，由于公司是线下密集活动，封控管理比纯酒店更严格一线城市是今年疫情的重灾区，整体日订单下降40%，但常态化防控较好的城市，如深圳，日均订单9000元，表现相对较好，二线城市的降幅比较大，主要是公司在二线城市的大学店比较多，而且上半年二线城市的大学比较多，大学生无法正常出门，客流量下降，对公司造成冲击下半年的复苏主要看政策走向

从毛利率水平来看，2022年上半年海伦斯整体毛利率较去年同期有所下降，其中自有白酒由去年同期的81.8%下降至78.7%，第三方品牌白酒从去年同期的53.8%下降到48.5%。

公司表示，毛利同比下降主要是由于我们在今年5—6月开展的引流活动，如5月大面积买一送一，6月第二杯半价等，在全国上下了很大的功夫，一定程度上增加了我们的送礼成本

对此，信达证券也发布研报称，海伦斯毛利率下降主要是由于期间送礼活动增多2022年上半年，疫情在多地蔓延，公司经营面临短期压力疫情好转后，其业绩有望快速恢复

值得一提的是，海伦斯靠的是每瓶酒的超高性价比比如瓶装啤酒价格在10元以内，1664，科罗纳，百威等第三方啤酒产品价格也是9.99元，明显低于核桃，尔玛依娜酒馆等同行酒吧，该公司也逐渐在年轻消费者中崭露头角

同行产品的价格比较

安信证券研究报告显示，海伦的客户群体以大学生和刚参加工作，消费水平较低的白领为主因为这个群体属于价格敏感型客户，而具有社交属性的喝酒活动一般都伴伴随着聊天和游戏这意味着消费者在酒馆停留时间长，甚至通宵，很难提高成交率

因此，公司如何在不涨价的情况下实现利润增长，成为众多投资者关注的焦点。

海伦酒单

为此，海伦斯表示，公司未来的重点将放在成本端的精细化管理上比如公司与第三方葡萄酒品牌重启年度采购框架谈判，优化公司人员结构今年上半年，R&D公司的自有产品主要集中在零食端可以看到我们零食的收入增长了1.5%今年下半年，我们自己产品的R&D将向饮品端倾斜，以低成本获得客户的高度认可，调整我们的发展战略

新的大排档模式能行得通吗。

面对市场挑战，今年5月，海伦斯在湖北省利川市开设了第一家大排档店海伦斯悦，主打大排档+小酒馆模式但利川新模式能否帮助公司实现对小酒馆和传统大排档的双跨越

回顾海伦公司的发展历史，从海伦公司的第一家店开始，当时的客户主要是外国游客和留学生，到2012年，海伦公司创始人许迭代公司品牌，将目标客户群从留学生扩大到年轻消费者，2018年，海伦斯抛弃了过去的酒吧定位，开始从加盟模式向直营模式转型2021年3月底实现全部直营酒馆，开始追求性价比海伦的发展战略一直伴随着环境的变化而变化

虽然海伦斯在招股书中曾计划2023年底开店2200家，但在2022年上半年，我们可以看到海伦斯并没有继续大规模扩张该公司的酒馆网络从2021年底的782家增加到846家，新增133家酒馆，关闭69家酒馆

对此，海伦公司首席财务官于震表示，关闭相关酒馆是因为2021年至2022年，公司二线城市新开门店数量较多，在70%左右在二线城市朋友和商家竞争激烈的情况下，我们的一些门店设在了一些角落当我们在商业区放火时，朋友和商人选择了更明显的地方去

在中期业绩发布会上，海伦斯事业部执行董事兼高级副总裁邢蕾表示，通过上述反思，我们调整了发展战略为了应对一二线城市的疫情防控，今年新开设的海伦斯师悦是主要针对县域市场下沉而打造的模式

海伦斯·约的新模式主要体现在三点一是从直营模式转变为合作联盟，更好地整合当地社会资源，其次，增加了烧烤的品类，改名为大排档，扩大消费群体，同时也可能受疫情扰动影响较小第三，我们会倾向于取一个更好的位置，比如从以前的街角到一楼的街边小店，升级迭代环境，尽力成为当地的夜消费经济地标

根据Jost Sullivan的计算，从2020年到2025年，中国酒馆总数的年复合增长率预计为10.1%从行业规模来看，预计伴随着一二线单店收入水平明显提升，三线及以下市场将加速渗透下沉，2025年中国市场规模将扩大至近2000亿元

2025年中国酒馆市场预测

与此同时，关于海伦的新模式，郭进证券发布研报称，海伦的供应链完善+高性价比产品+社会氛围营造+品牌势能积累在酒馆行业形成了先发优势，凸显了其在下沉市场的运营实力利川新模式增加烧烤，客单价更高，配合业主减少租赁费用估计该店营业利润率高于同城标准店，看好其复制扩张能力，维持增持评级

招商证券调查数据显示，海伦斯悦开业两个月以来，利川店日均销售额在2万元以上，其中烧烤和小吃分别占总销售额的近10%和20%，自有酒水占40%。

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